Greenwashing: do conceito à influência no Mercado de Carbono

Uma pessoa está assistindo TV quando se depara com a propaganda de um produto de limpeza 100% sustentável. Automaticamente ela decide que em sua próxima ida ao mercado irá adquirir o referido produto. Tempos depois, percebe que, na verdade, a marca do produto está respondendo por uma acusação de propaganda enganosa, porque embora a empresa vendesse a imagem de ser sustentável, por meio de seus rótulos e peças publicitárias, não estava verdadeiramente comprometida com ações de caráter ambiental. 

Eis a exemplificação simplificada de um caso de Greenwashing. Traduzido para o português como “lavagem verde”, “maquiagem verde” ou até mesmo “banho verde” o termo é utilizado para designar propostas ou ações de marketing tomadas pelas empresas que tentam indicar preocupação e/ou compromisso com a preservação do meio ambiente, com a sustentabilidade e com as mudanças climáticas, mas que na prática não apresentam quaisquer aplicabilidade ou veracidade. Em suma, o Greenwashing se vale de práticas desonestas de comunicação com o objetivo de obter favoritismo comercial ou persuadir a opinião pública.   

Não se pode afirmar com exatidão à origem do termo, mas uma das principais possibilidades indica que ele foi utilizado pela primeira vez na década de 80, após o ambientalista americano Jay Westervelt elaborar um estudo que tinha como base sua passagem por um hotel. Segundo ele, haviam cartazes no quarto que incentivavam a reutilização das toalhas com o objetivo de “salvar o meio ambiente”, já que a quantidade de água para lavar uma toalha seria bem menor do que para lavar várias. Contudo, ele percebeu que o hotel não estava verdadeiramente comprometido com a causa de proteção ambiental porque não tinha, por exemplo, nenhuma ação implementada para a economia de energia. Tratava-se, portanto, de uma falsa “campanha verde”. 

Assim como o hotel do estudo de Westervelt, atualmente não são poucas as empresas que tem se valido da prática de Greenwashing. E isso pode ter relação com o aumento pela busca e consumo de produtos sustentáveis, mas também com a pressão de determinados órgãos reguladores para que as corporações se adequem ao conceito de ESG (ESG - O que essa sigla significa e por que ela é tão importante para as empresas?). E partindo do princípio de que ações efetivas de preservação demandam tempo e investimento, as empresas têm optado pelo caminho “mais fácil”, que é o de “dar um banho de tinta verde” em suas práticas obscuras. 

Dentre essas práticas, o Instituto Brasileiro de Sustentabilidade (INBS) lista as mais comuns: 

• Falta de evidências, quando não há provas das declarações relacionadas a ESG;
• Incerteza, quando a declaração é ampla e/ou vaga;
• Custo ambiental camuflado, quando uma empresa deixa de divulgar informações importantes sobre o custo ambiental de um determinado produto ou operação;
• Falsos rótulos, quando não representam a realidade de atuação da empresa;
• Irrelevância, quando a empresa declara uma atitude ambiental que na verdade é uma obrigação imposta por lei;
• Distração dos consumidores sobre os eventuais malefícios; 
• Declarações falsas.

Prática de Greenwashing tem desacelerado o Mercado de Carbono

Por ser factível em grande parte dos âmbitos comerciais é que a prática do Greenwashing tem ganhado notoriedade. No Mercado de Carbono, os efeitos da prática já estão sendo quantificados. 

É isso que indica o relatório de pesquisa da BloombergNEF (BNEF), divulgado no segundo semestre de 2022. Segundo a instituição, o mercado de carbono voluntário teve uma queda de 4% em relação a 2021, o que corresponde à compra de 155 milhões por parte das empresas. Já a oferta destes créditos cresceu apenas 2% considerando o mesmo período. Essa tendência de desaceleração pode estar diretamente ligada ao fato de algumas empresas terem sido acusadas pela prática de Greenwashing após adquirirem compensações de projetos que registraram impacto ambiental questionável. 

E a evidência dos efeitos negativos que o Greenwashing está promovendo ao Mercado de Carbono também pode ser percebida através do posicionamento da ONU (Organização das Nações Unidas). Isto porque durante a COP27 (Conferência das Partes), que ocorreu em novembro de 2022, no Egito, a ONU lançou um relatório para findar com as práticas de Greenwashing. Elaborado pelo Grupo de Especialistas de Alto Nível (HLEG) nomeado pela organização, o documento se enquadra como uma das ações para alcançar o net zero, ou seja, emissões líquidas zero de gases do efeito estufa.

Dentre os principais pontos abordados pelo relatório ressalta-se a recomendação para que a compra de certificados que “compensem” as emissões ou invés da promoção de sua efetiva redução deve ser evitada e utilizada apenas nos últimos anos de zero líquido. Mesmo nesta ocasião, a aquisição não poderá ser feita por fontes suspeitas que não apresentem possibilidade de verificação. 

Outro ponto importante mencionado no relatório é que as empresas que por algum motivo utilizam muita terra devem assegurar que até 2025 qualquer ação de desmatamento seja interrompida.  

A partir deste contexto é possível inferir que ao lançar luz às práticas de Greenwashing e do estabelecimento deste relatório elaborado pela ONU, dar um passo importante no processo de regulamentação jurídica específica para o tema é urgente. 

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Marcelle Conte

13/03/2023